Storytelling als internes Führungsinstrument

Von Joël Ch. Wüthrich

Transmedia wurde schon als veraltert und als «has been» bezeichnet. Jetzt feiert es ein Comeback in der internen Kommunikation vieler KMU und grossen Unternehmen. Genauso verhält es sich mit Storytelling. Als Marketing- und PR-Instrument gehört das Umsetzen von Storytelling zum (kreativen) Handwerk. Aber noch ist Storytelling nicht überall angekommen, wenn es um die interne Kommunikation geht.

Storytelling ist seit einigen Jahren der grosse Trend bei Kommunikationsfachleuten. Sei es in der Werbung, in der Kommunikation oder für Public Relations. Dabei geht es meistens um das Erzeugen von Aufmerksamkeit oder emotionalen Bindungen via externer Kommunikation. 

Wie aber setzt man Storytelling in der internen Kommunikation als Führungsinstrument ein? Viele grosse oder zumindest talentierte Unternehmer­ / innen haben bereits früh erkannt, dass man mittels Geschichten, die authentisch vermittelt werden und eine emotionale Bindung erzeugen, weit kommen kann, wenn man intern etwas durchboxen muss beziehungsweise einen Prozess erklären will. Dabei werden bewusst Hierarchien aufgeweicht. Der Unterscheid zwischen einem «Boss» und einer Leaderfigur, so sagen viele New-Work-Forscherinnen und Forscher, sei Folgender: «Bosse» befehlen und informieren – oft nach dem Prinzip der Chain of Command – und halten sich an Strukturen. Die Hierarchien spielen eine grosse Rolle. Die interne Kommunikation hat eher einen informellen Charakter und dient in erster Linie auch der Durchsetzung und Etablierung von Leitlinien. Bei einer modernen Leaderfigur werden die Mitarbeitenden «mit auf die Reise» genommen, wenn es intern etwas zu kommunizieren gibt. Da der neue transformationale Führungsansatz auf Werten basiert, sind der Aufbau, die Pflege und das tägliche Vorleben dieser Eigenschaften entscheidend. Es reicht also nicht, nur Unternehmenswerte oder Markenversprechen zu kommunizieren. Jeder Mitarbeiter, jede Handlung, jede Kommunikationsmassnahme muss diese Werte widerspiegeln, wenn sich eine Unternehmenskultur etablieren soll. Interne Kommunikation heisst heute nicht mehr glattgezogene Pressemitteilungen der Kommunikationsabteilung aufzubereiten, sondern echte Lebendigkeit zu zelebrieren. Interaktive Mitarbeiter-Apps oder interne Social Networks zum Beispiel helfen dabei. 

Effizient als Kommunikations- und Führungsinstrument bei …
Es gibt einige Beispiele, wo dieses Kommunikationsinstrument bei internen Belangen greift: Sei es bei einem Veränderungsprozess (digitale Transformation, Struktur- oder Paradigmenwechsel, neue Strategien und so weiter …), bei identifikationsbindenden Massnahmen (Kommunikation der eigenen Marke, Corporate Behaviour und Corporate Identity, Vermittlung von Unternehmenswerten nach innen) oder bei der Feedback-Kultur. Storytelling hat hierbei eine zentrale Funktion: Man vermittelt eine Mission und kein Mission Statement. Es braucht ein Top-Argument, welches den Mehrwert für alle Beteiligten auf den Punkt bringt. Dieses Argument ist der Nukleus einer packenden Erzählung. Wer braucht also ein Mission Statement, wenn er wirklich eine Mission hat? 

Besonders effizient sind natürlich authentisch klingende, manchmal gar wahre Geschichten. Hier erreicht man eine starke Identifikation bei jenen, bei welchen das Kommunikationsziel wirksam sein soll. Einer der absoluten Doyens des Storytellings war Steve Jobs. Seine Auftritte, sowohl die öffentlichen mit klarem Marketingnutzen wie auch die internen zwecks emotionaler Bindung mit der Mission haben nicht umsonst Kultcharakter (das «One more thing» wurde tausendfach imitiert). Die Story von Apple war Botschaft an Mitarbeiter und Markt zugleich, und die Philosophie hielt sich nicht mit Kleinigkeiten auf: Anders denken und die Welt verändern – das war die Botschaft nach aussen und – vor allem auch – nach innen an die Mitstreiterinnen und Mitstreiter. «Think different» wurde zu einem Glaubenssatz und Claim zugleich.

Ein anderes Beispiel: Vor sechs Jahren schuf Microsoft eine der besten Brand Storytelling Websites: Microsoft Story Labs. In den interaktiven und visuell aufwendig aufbereiteten Artikeln, Podcasts, Cartoons und sogar Büchern geht es weniger um Microsoft-Produkte, sondern vielmehr um die Vision und Motivation der Menschen, die dahinterstehen. Das Magazin begann mit einer einzigen Geschichte namens «88 Acres» über Darrel Smith, F & E-Manager bei Microsoft. Ähnliches realisierte auch Starbucks mit seiner «My Starbucks Idea»-Blogosphäre. 

Authentizität und Spannung – Geschichten aus dem persönlichen Umfeld
Erfahrungsgemäss funktionieren in der internen Kommunikation fast nur Geschichten, die entweder authentisch sind und aus dem engeren oder weiteren Umfeld der Mitarbeitenden entstammen. Fiktive oder symbolische Geschichten – sei es mit Metaphern oder auch nicht – sind zwar   nicht ganz wirkungslos, aber bleiben weniger stark im Gedächtnis haften. Wichtig ist, dass man sich mit dem Erzählten und mit den Personen, die in den Geschichten vorkommen, identifizieren kann. Des Weiteren muss man sich eines bewusst sein, wenn man Storytelling als Führungsinstrument einsetzt: Die meisten Mitwirkenden in einem Unternehmen verfügen über viel Wissen über die tatsächlichen Abläufe und Strukturen, über Kultur und gelebte Werte im Unternehmen. Deshalb ist das Einbauen von Geschichten über gemeisterte Konflikte und Herausforderungen besonders effizient. Für die strategische Nutzung von Geschichten in der internen Kommunikation wirken jene Geschichten am stärksten, bei welchen die Zuhörenden sich nicht nur mit der Botschaft identifizieren und diese nachvollziehen können, sondern auch selbst eigene Ideen und Handlungsmuster für ihre tägliche Arbeit entwickeln und umsetzen. 

Auch erlebnispädagogische Massnahmen können als Grundlage für Storytelling dienen. Besonders wenn man zusammen Erlebtes danach für die Interne Kommunikation nutzen. Gemeinsam Erlebtes ist ein starker Kitt und ist natürlich authentisch. 

Raus in die «transmediale Welt»
Bleibt nun die eine Frage: Welches Storytelling soll man verwenden? Crossmediales oder gar transmediales Storytelling? Beim Crossmedia-Storytelling geht es darum, die verschiedenen Inhalte auf unterschiedlichen Kommunikationsarten zu verknüpfen und Synergien zu erzeugen. Gerne werden dabei inhaltliche Impulse ausgelöst, die man für die Fortsetzung der Geschichte nutzen kann. Meist jedoch geht es um das Erzählen von Geschichten in einem Universum, das jeweils für sich abgeschlossen ist. Beim Transmedia-Storytelling wird eine Geschichte indes über verschiedene Medien und Publikationsplattformen erzählt. Dabei wird der jeweilige Vorteil jedes benutzten Mediums möglichst optimal genutzt. Die Handlung, Dramaturgie und die Charaktere der Geschichte entwickeln sich dabei über die Gesamtheit der benutzten Medien hinweg. Anders als beim Crossmedia-Storytelling kann dabei auf jedem Medium ein anderer Teil einer Geschichte erzählt werden, mit anderen Inhalten und Charakteren, wobei ein verbindendes Element bestehen bleiben muss und jedes Medium auch für sich selbst stehen können sollte. Wichtig dabei ist der sogenannte partizipatorische Anteil in der Geschichte: die Möglichkeit, einer Geschichte eine Wendung zu geben oder sich stark mit den Protagonisten zu identifizieren und in deren «Welt» einzutauchen. 

Storytelling und Weiterbildung
Auch Dozierende können Storytelling effizient einsetzen. Teilnehmende an Seminaren oder Lehrgängen schätzen nicht nur die Fachkenntnis der Dozierenden beziehungs­weise der Seminarleitung. Die Fähigkeit zum Wissenstransport ist ebenso wichtig, und ein gewisses Charisma schadet natürlich auch nicht. 

Heute erwarten Teilnehmerinnen und Teilnehmer an Seminaren und Weiterbildungsveranstaltungen das Wiedergeben praktischer und umsetzbarer Tipps und auch etwas «Performance» von den Kursleitenden. Diese Erwartungen kann man erfüllen, indem man unter anderem Beispiele aus dem eigenen Erfahrungsschatz erzählt. Diese Inputs werden sehr geschätzt, da man Theoretisches gut nachvollziehen und verknüpfen kann. Storytelling gehört heute im AdA-Bereich bei der Erwachsenenbildung zum Handwerk. Das Verpacken von Wissen in eine Geschichte ist eine Kunst für sich. Besonders, wenn man sich entscheiden muss, ob man diesen Vorgang crossmedial oder transmedial machen soll. Das Know-how des Storytellings muss jedoch erworben werden. Eigens für Dozierende gibt es die folgende Ausbildungsmöglichkeit: Storytelling – Referate und Aus­bildungen kreativ aufpeppen1. Hier lernt man, wie personalisierte und emotionalisierte Geschichten genutzt werden, um schnell und effektiv Ausbild­ungsstoff erlebnisorientiert und spannend zu vermitteln.

Anmerkung
1 www.lernwerkstatt.ch/angebot/ausbilder-seminare/storytelling

Mitarbeitende in die (interne) Kommunikation miteinbeziehen – Mission Statement kommunizieren reicht nicht – heute wird mittels Storytelling eine Mission vorgelebt.

www.bildungsblog.ch
www.lernwerkstatt.ch