Kaufst du noch oder erlebst du schon?

von Wilma Fasola

Rund 20 Jahre ist es her, dass B. Joseph Pine zum ersten Mal von der «Erlebnis-Ökonomie» sprach. Heute ist der Wunsch des Kunden, nicht nur Produkte, sondern Erlebnisse zu konsumieren, das Must-have der Wirtschaftswelt. 

«Erlebnisse sind eigenständige Wirtschaftsgüter», so schrieb es B. Joseph Pine im Jahr 1999 in seinem Buch «The Experience Economy». Knapp 20 Jahre später ist aus den Wirtschaftsgütern ein verdammt lukrativer Wirtschaftszweig geworden. Zumindest, wenn man es richtig macht. Und dafür müssen Unternehmen viel tun. Vor allem aber ihre Kunden bis ins Detail kennen. So ein bisschen Social Media hier und noch ein wenig Marketing da reichen nicht aus, um Käufern das für sie so wichtige Erlebnis zu bieten. Denn es muss einzigartig sein und genau zu ihren Bedürfnissen passen. Kunden wollen Marken spüren, anfassen, und sie wollen das Gesamtpaket cool finden. Persönliche Ansprache, individueller Service kommen zudem on top. Erst dann sagen sie «Ja» zum Produkt oder zur Dienstleistung. Und sind bereit, fast jeden Preis zu zahlen. 

Kunden wollen erleben
Beginnen wir aber mit einer kurzen Definition oder besser mit einem Wie. Denn nichts anderes steckt hinter der «Experience Economy», oder eben eingedeutscht der «Erlebnis-Ökonomie», als die Frage «Wie bringe ich Kunden dazu, sich für mein Produkt zu entscheiden?» Das Angebot ist gross, und Waren wie auch Dienstleistungen sind austauschbar. Daher müssen Unternehmen neben guten Produkten und hervorragendem Service vor allem ein eindrückliches Erlebnis liefern, damit Kunden am Ende zu ihren werden und es auch bleiben. Und dabei geht es um mehr als gute Werbung oder ein aktives Sein in den Social-Media-Kanälen. Es geht um das grosse Ganze, die perfekte Inszenierung. Pine und Co-­Autor James H. Gilmore sprechen daher auch von Theater. Wer Produkte emotionalisieren und erlebbar machen will, der braucht gutes Personal. Echte Akteure und keine Statisten. Menschen, die performen, sich einbringen. Menschen, die bereit sind, jeden Tag aufs Neue auf die Bühne zu treten, eine Show zu bieten und aus einer Ware, einer Dienstleistung etwas Erlebbares zu machen. 

Kunden wollen individuell erleben
Plakative Beispiele sind die Autostadt in Wolfsburg, die Heineken Experience in Amsterdam und die zahlreichen Pop-up-Stores, die zur Einführung von Produkten getreu dem Namensmotto aus dem Boden ploppen. Hier werden Produkte mit Emotionen aufgeladen, weil man sie anfassen, spielerisch kennenlernen und einfach Kontakt zu ihnen aufnehmen kann. Wer beim Wort Erlebnis ausschliesslich an die Freizeit­industrie denkt, der irrt gewaltig. Es ist vor allem die Luxusgüterbranche, die sich dem Trend «Experience Economy» nicht verwehren kann. Teure Uhren, noch teurere Autos und auch massgeschneiderte Kleidung vom italienischen Luxuslabel – der Kunde erwartet das Mehr. Und das ist nicht der Champagner bei der Beratung, es ist die perfekte Umgebung, die kleine Überraschung, mit der man nicht gerechnet hat, oder eben einfach die Befriedigung des inneren Kindes oder der Wunsch, wie eine Königin behandelt zu werden. 

Kunden wollen individuell auch online erleben
Ausschlaggebend für die Entwicklung der Erlebnis-­Ökonomie war übrigens der steigende Kundenwunsch nach massgeschneiderten Angeboten. Sich abheben von der Masse, etwas ganz Eigenes präsentieren und geniessen können, das funktioniert schon seit vielen Jahren hervorragend. Zunächst bei den Besserverdienenden, heute aber kann man auch mit kleinerem Budget einen Massanzug tragen oder ein modifiziertes Auto fahren. Und auf Mass heisst auch passgenauer Service, und der hat sich letztendlich zum Erlebnis ent­wickelt. Die schon angesprochene Inszenierung durch die Verkäufer oder den Verkaufsort. So hat beispielsweise Brioni im Mailänder Geschäft die berühmte dritte Etage, zu der nur VIPs und beste Kunden Zutritt erhalten. Oder wer schon einmal im Showroom von Audemars Piguet in Genf empfangen wurde, der weiss, was Service leisten kann. Parallel findet «Experience Economy» aber auch in der E-Commerce-Welt statt. Oder anders, der Kunde erwartet, dass hier genauso ein Aufwand um seine Person und seine Wünsche betrieben wird wie im realen Leben. Daher hat Erfolg, wer auch über die virtuellen Kanäle immaterielle Bedürfnisse befriedigen kann. Experten sind sich sogar fast komplett einig, dass kein Unternehmen auf eine Omni-Channel-­Präsenz verzichten kann. Sprich: auf allen Kanälen das Beste geben. Auf allen Kanälen erleben lassen. 

Kunden wollen individuell auch online und alles jeden Tag erleben
Erlebnis-Ökonomie ist somit keine Eintagsfliege. Es ist die ständige Verbesserung, das immer wieder Hinterfragen der eigenen Angebote, das konstant Neue und eben Überraschende. Es ist ein nicht aufzuhaltender Wandel im Gesellschafts- und Wirtschaftsleben. Etwas, dem man sich nicht entziehen kann. Entweder man spielt mit oder setzt auf das komplette Gegenteil. Denn durch die Erlebnis-­Ökonomie hat auch die Massenware wieder Bedeutung bekommen. Kunden kaufen eben entweder in kurzer Zeit zum günstigen Preis oder aber nehmen Geld in die Hand, um wirklich Erlebnisse zu bekommen. Im Idealfall eben dann das perfekte, weil individuelle Erlebnis. Oder um es noch einmal mit den Worten von B. Joseph Pine zu sagen: «Erlebnisse sollen personalisiert, das heisst, individuellen Bedürfnissen angepasst werden, und personalisierte Services sollen zu Erlebnissen werden.» Die Standardlösung gibt es nicht, und getestet werden kann nur am echten Menschen. Zahlreiche Marketing-Tools tragen auf jeden Fall dazu bei, die eigenen Zielgruppen zu definieren, und auch deren Wünsche sowie Bedürfnisse lassen sich gut in Worte packen. Aber ob am Ende das Ergebnis überzeugt, zeigt nur die Realität.

Kunden wollen mit Sicherheit individuell auch online und alles jeden Tag erleben
Parallel zeigt sich dazu auch, dass der Kunde nicht nur erleben will. Er will Sicherheit dabei. Ist das noch real oder schon Fiktion? Ist das noch echt oder Schein? Immer mehr Inszenierung führt zu Verunsicherung, zu viel Schein zu der Frage, was noch real ist. Das steigert die Anforderung an die Unternehmen und Marken noch um ein Vielfaches. Erlebnisse inszenieren ist eben nur eine Seite, das Inszenierte auch bis ins Detail mit Authentizität zu füllen, das ist eine echte Herausforderung. Eine schon sehr perfekte Interpretation hat Burberry erschaffen. Kurz für jeden, der die Marke nicht kennt: das Label mit den abgenähten Steppjacken. Sie haben den Produkten nicht nur RFID-Chips eingenäht, die über Herkunft und Herstellung informieren. Nein, das britische Label hat auch eine eigene Internetplattform ins Leben gerufen, auf der Kunden sich in ihrem Trenchcoat inszenieren können. Und wer einmal auf Instagram war, der weiss, dass dieses Prinzip Hochsaison hat.

Wer jetzt nicht handelt, ist raus
Schliessen wir daher mit einem letzten Zitat. «Erdachtes vergeht, Erlebtes bleibt.» Das stammt von Kurt Haberstich, dem bekannten Schweizer Buchautor und Aphoristiker. Nur vier Worte, die das Konsumverhalten unserer Gesellschaft nicht treffender formulieren könnten. Das Kauferlebnis hat sich zum Big Business entwickelt. Zum Punkt, der über Bleiben oder Gehen entscheidet. Keine Marke, kein Unternehmen kann es sich mehr leisten, nur gute Produkte und besten Service zu bieten. Wenn der Käufer das nicht spürt. Wenn er es nicht erleben kann und für sich als überzeugend einstuft, dann ist beim Thema «Experience Economy» noch Nachholbedarf. Und der besteht mit Blick auf die Wirtschaftswelt noch an mancher Stelle. Aber der Druck steigt, und man legt nach. Weitere 20 Jahre aber sollte man nicht verstreichen lassen, sonst ist man womöglich raus aus dem Geschäft. 

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